給靈魂甘泉,翰林院自由閱讀廣場

帳號    


柯特勒行銷管理    P 418

作者:柯特勒
頁數:418 / 603
類別:行銷

 

促銷作為一種有目的的信息傳播活動,必須重視通過信息傳播對接受者(消費者)行為加以控制和引導。這就要求在促銷的信息傳播活動中掌握好四個層次:一是要求信息能被目標市場的消費者所感知,引起他們的注意;二是要求信息能被目標市場的消費者所接受,被他們准確理解;三是要求信息能成為促進目標市場消費者行為的動力,激發他們的購買動機;四是要求信息能引導目標市場消費者的行為方向,使他們的行為能為企業所控制。掌握好這四個層次,才能實現企業同目標市場之間的信息溝通,才能提高企業促銷活動的效益。
促銷策略組合

企業的促銷活動是由一系列具體活動所構成的,它們一般可歸結為四種主要手段,即廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系。同時又可將其分為以人員活動為主的促銷活動(如人員推銷)和以非人員活動為主的促銷活動(如廣告、營業推廣和公共關系)。當然,在某一個具體的促銷活動中,人員促銷和非人員促銷往往是同時存在、相互補充的。
四種促銷手段各有特點(以後幾節將詳細介紹),適應於不同企業、不同產品、不同時機、不同場合的促銷需要。一般來講,廣告往往較適應於消費品的促銷,而人員推銷則更適應於生產資料的促銷。但這並不是絕對的,對促銷手段的選擇主要應當考慮以下一些因素。

(一)產品類型
不同類型的產品消費者往往有不同的信息要求,因此所選擇的促銷手段也應有所不同。如價格昂貴、購買風險較大的耐用消費品或生產資料,購買者往往傾向於理智性購買。並不滿足於一般廣告所提供的信息,而希望能得到更為直接可靠的信息來源。對這類產品,人員推銷往往是很重要的促銷手段;而又如服裝,化妝品等時尚性產品以及消費者購買頻繁的一般日用消費品,購買者則比較傾向於品牌偏好,指名購買。因此提高產品的知名度是很關鍵的。對於這些產品,廣告和公共關系等促銷手段的效果比較明顯。
(二)市場狀況



本站的全部文字在知識共享署名 - 相同方式共享3.0協議之條款下提供,附加條款亦可能應用。(請參閱 使用條款)