市場營銷環境複雜而動態的發展變化基本上可分為兩大類：環境威脅和環境機會。所謂環境威脅，是指環境中一種不利的發展趨勢所形成的挑戰，如果不采取果斷的市場營銷行為，這種不利趨勢將會傷害到企業的市場地位。營銷者應善於識別所面臨的或潛伏的威脅，並正確評估其嚴重性和可能性，進而制定應變計劃。所謂市場營銷機會，是指對企業市場營銷管理富有吸引力並易於建立企業競爭優勢的領域。企業應對市場機會的吸引力和成功的可能性做出恰當的評價。結合企業自身的資源和能力，及時將市場機會轉化為企業機會，即符合企業實力範圍的、企業可真正獲利的機會。
每一個環境因素的變化，都可能為某些企業創造機會，也可能為另一些企業造成威脅。而且，鑒於營銷環境的動態性，市場營銷機會和環境威脅在一定的條件下還會互相轉化。例如，德國政府對環境保護苛刻的要求使許多企業感到壓力和威脅，但也為新材料、新能源產業和環保產業帶來巨大商機；而若幹年後，綠色產品和綠色營銷成為德國企業在國際市場明顯的競爭優勢。

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