企業對營銷環境的適應，既是營銷環境客觀性的要求，也是企業營銷觀念的要求。現代營銷觀念以消費者需求為出發點和中心，它要求企業必須清楚地認識環境及其變化，發現需求並比競爭對手更好地滿足需求。否則，就會被無情的市場競爭所淘汰。而且，因為環境的複雜性和動態性，企業對環境的適應必須是永不松懈的。消費者的需求不斷變化，市場上就不存在永遠正確的營銷決策和永遠受歡迎的產品，對企業來說，唯有通過滿足消費需求實現贏利目標的任務是永恒的。而成功地完成這一任務，適應環境是關鍵。幾十年前，美日企業對石油危機不同的反映造成它們的市場地位戲劇性變化是一個典型的例子。美國被稱為“車輪上的國家”，其發達的汽車工業是美國人引以為傲的資本。但因為美國幾大汽車巨頭們對能源危機反映遲鈍，在能源趨緊的環境條件下，依然生產著大型、耗能高的傳統汽車，而日本企業卻適時地研制出小型節能汽車，成功地占領了大片美國市場。美國人曾以為高枕無憂的國內市場，在日本人的進攻下痛失“半壁江山”。
這個例子說明了，在客觀環境面前，強與弱的劃分標准是對環境的適應能力，善於適應環境就能創造競爭優勢。市場營銷學認為，企業營銷活動的成敗，營銷目標的能否實現，就在於企業能否適應環境的變化，並以創新的對策去駕馭變化的營銷環境，做到“以變應變”。在風雲變幻的市場競爭中，“適者生存”同樣是顛撲不破的真理。企業的大小決策，各種活動都應是有理有據的，這便有賴於對市場營銷環境的分析。而企業的營銷活動從本質上說，就是企業利用自身可控的資源不斷適應外界環境不可控因素的過程。

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值得注意的是，企業對環境的適應並不僅僅是被動的接受，而應該是能動的適應，既有對環境的依賴，又有對環境的改造，即采取積極主動的行為影響營銷環境因素。在企業和環境這對矛盾之中，我們要承認客觀環境的制約作用，但也不可忽視企業營銷活動對環境的反作用。在企業與環境的對立統一中，企業是居於主動地位的，成功的營銷者往往是那些主動地認識、適應和改造環境的人。

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