柯特勒行銷管理

作者：柯特勒

第70，共603。

企業對營銷環境的影響主要表現在兩方面：
首先，營銷環境雖然有不可控性，企業仍可借助科學的營銷研究手段認識並預測環境的變化趨勢，及時地調整營銷計劃。例如，目前許多企業意識到消費者對自身健康和社會環境的關注將對市場需求發生深遠影響，紛紛開發綠色產品，力爭在市場競爭中獲得先機。據預測：環保、休閑、健康是21世紀最時尚、最持久的時裝主題，天然纖維的棉、麻、絲或高新技術合成的特殊保健纖維面料將成為消費者偏好。美國、日本、韓國的企業都已發展了有利健康和環保的各種成衣進入我國市場。
其次，企業可以通過各種宣傳手段，如廣告、公共關系等，來創造需求、引導需求，促使某些環境因素向有利的方向發展變化。在現實生活中，絕大多數的消費流行或時尚潮流都是由企業所創造出來的。牛仔服剛進入我國市場時，被人們視為“異物”，與遊手好閑、不三不四的形象聯系在一起。是服裝企業通過一系列的營銷努力，使牛仔服成為廣大消費者喜愛的一大服飾種類。而一句“溫飽以後要健身”的廣告揭開了健身器材熱銷的序幕，企業正是通過引導生活水平有了提高的人們追求健康美麗，來創造對自己產品的需求。

從企業的營銷實踐來看，企業對環境的反作用既受企業實力影響，也與環境因素本身有關。一般說來，企業對直接環境的影響比對間接環境的影響更容易做到。這顯然是因為企業與其直接環境因素聯系得更緊密，互相作用更直接。比如，供應商是企業的直接環境因素之一，但同時企業又是供應商的客戶，企業可利用商務談判、長期定單等方法影響或改善與供應商的關系，獲得一定的優惠條件。又如，企業無法控制人口規模，但可以通過營銷宣傳影響特定顧客群的態度，刺激他們的購買欲望；無法控制人均收入，但可以通過分期付款等方式加快潛在需求向現實需求的轉化。