柯特勒行銷管理

作者：柯特勒

第82，共603。

另一對重要概念是貨幣收入和實際收入。它們的區別在於後者通過了物價因素的修正，而前者沒有。貨幣收入只是一種名義收入，並不代表消費者可購買到的實際商品的價值。所以，貨幣收入的上漲並不意味著社會實際的購買力提高，而貨幣收入的不變也不一定就是社會購買力的不波動。惟有考慮了物價因素的實際收入才反映實際社會購買力水平和變化。假設消費者貨幣收入不變，但物價下跌，消費者的實際收入上升、購買能力有提高；相反，如果物價上漲，消費者的實際收入下降、購買能力降低。即使貨幣收入隨著物價上漲而增長，如果通貨膨脹率大於貨幣收入增長率，消費者的實際收入仍會減少，社會購買力下降。
另外，消費者的儲蓄額占總收入的比重和可獲得的消費信貸也影響實際購買力。一般說來，儲蓄意味著推遲了的購買力，儲蓄額越大，當期購買力越低，而對以後的市場供給造成壓力，有人以“籠子里的老虎”形象地比喻它對未來市場的沖擊。與儲蓄相反，消費信貸是一種預支的幸福能力，它使消費者能夠憑信用取得商品使用權在先，按期歸還貸款在後。消費信貸有短期賒銷、分期付款和信用卡信貸等多種形式。發達的商業信貸使消費者將以後的消費提前了，所謂“寅吃卯糧”，對當前社會購買是一種刺激和擴大。
除了分析研究消費者的平均收入外，營銷者還應了解不同社會階層、不同地區、不同職業的收入和收入增長率的差別，深入認識各個細分市場的購買力分布。