忠誠顧客是對企業高度滿意的顧客，這種高度滿意來自於企業員工提供給顧客提供的超過他們的期望的服務。雇員之所以會提供超值服務，是因為他們對顧客有感情，這種出自感情的自發行為是最打動顧客的。事實上，人的感情往往是相互的，忠誠顧客更容易對他所忠誠的企業及其雇員產生感情，並會給予他所忠誠的企業及其雇員朋友一樣的關心，以此來表達自己對該企業和雇員所提供服務的高度滿意。這種來自顧客的關心，讓員工覺得自己的工作十分有意義，從而將對該企業的員工產生很大的激勵作用。
與CS理論研究相對應的是更早時候取得的研究成果。1985年，巴巴拉???本德?傑克遜強調了“關系營銷”，強調的是企業進行銷售的目標不僅是為了同顧客達成某種交易，而且是為了建立起對雙方都有利的長期的穩定的關系。他的貢獻在於他使人們了解到關系營銷將使公司獲得較之其在交易營銷中所得到的更多。有學者認為，關系營銷比交易營銷更好地抓住了營銷的精神實質。
顧客滿意理論及忠誠管理的進一步研究對傳統的4Ps營銷作了新的拓展，發展成4Ps+3R管理。這3R分別指顧客保留管理（Retention），相關銷售（或稱交叉銷售）管理（Related Sales），和推薦人管理（Referrals）。

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事實上，無論是關系營銷理論，CS理論，還是3R管理的研究成果，都表現出對忠誠顧客的價值的認定，這使人們重新計算一位顧客所帶來的價值。在這種情況下，人們開始關注這個概念――顧客終身價值（CLV，Customer Lifetime Value）。

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顧客終身價值就是指顧客在正常年限內持續購買所產生的利潤。如果流失一群顧客，公司失去的不止是一單生意的收入，而是這些顧客的終身價值。假設平均每位顧客每年對公司的收入貢獻為3000元，平均忠誠年限為6年，而公司的毛利水平為15%，則平均每位顧客的終身價值就是2700元；再假設一個公司年度顧客流失率是10%，年度總顧客數是10000名，則意味著該公司這一年失去1000名顧客；所以該公司每年損失270萬元顧客終身價值。

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