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柯特勒行銷管理    P 42


作者:柯特勒
頁數:42 / 603
類別:行銷

 

柯特勒行銷管理

作者:柯特勒
第42,共603。
企業目標體系的層次化首先表現為構成目標體系的各個目標中應當有主有次,突出重點。如前面所提到的摩托車企業若將提高市場占有率為主要目標時,其他目標就應當服從這一主要目標,並為這一主要目標的實現而服務。如在不同目標市場銷售額的增長速度就必須在有利於從總體上提高企業的市場占有率。具體來說,是應當更重視新市場的開發和新市場的銷售增長速度;同時只要有利於市場占有率的提高,企業的利潤增長程度可以暫時放慢一些等等。企業目標體系的層次化還表現為企業的總目標應當進行分解,可將其層層分解為能被各個職能部門和企業員工具體執行的分目標或子目標。這在後面會詳細介紹。
2、數量化
企業的目標反映了企業執行其生產或經營任務的期望水平和期望效果,應當是可以被衡量的,所以企業的目標應當數量化。如上述例子中,摩托車市場占有率的提高若籠統表述為“使市場占有率在較大的提高”將使人感到不得要令,而若明確表述為“二年內使市場占在率提高20%”就會使目標變得清晰可辯了。與此同時,對於各目標市場銷售額的增長和企業利潤的實現也應當有相應的期望指標,這樣就能根據企業目標制定出生產和經營計劃,並對計劃執行的全過程加以有效地控制。


  
3、現實性


  
企業選擇的生產或經營目標必須切實可行,必須經過努力能夠實現。這就要求目標的確定不能只從主觀意願出發,而必須充分考慮客觀環境的各種約束條件;同時還應當從企業的現實基礎出發,如目前企業的市場地位是處於第四位。企業將自己的目標確定為經過一段時間的努力,使企業的市場地位躍居為第二位,甚至第一位,可能並不為過;但是如果企業目前的市場地位還進不了前十名,在短期內就想使企業的市場地位躍居榜首,恐怕就不太現實了。但是現實的目標,並不等於保守的目標,應當是經過一定的努力才可能達到的,這樣才能使企業得以不斷地發展和前進。
4、協調性