對於供應商，傳統的做法是選擇幾家供應商，按不同比重分別從他們那進貨，並使他們互相競爭，從而迫使他們利用價格折扣和優質服務來盡量提高自己的供貨比重。這樣做，雖然能使企業節約進貨成本，但也隱藏著很大的風險，如供貨質量參差不齊，過度的價格競爭使供應商負擔過重放棄合作等。認識到這點後，越來越多的企業開始把供應商視為合作夥伴，設法幫助他們提高供貨質量和及時性。
1992年，菲利普 科特勒提出了整體市場營銷（Total Marketing）的觀點。他認為，從長遠利益出發，企業的市場營銷活動應囊括構成其內外環境的所有重要行為者。“供應商市場營銷”即是其中很重要的內容。因這種市場營銷活動與產品流動的方向相反，故也稱為“反向市場營銷”。“供應商市場營銷”主要包括兩個方面：其一，為選擇優秀的供應商嚴格確定資格標准，如技術水平、財務狀況、創新能力和質量觀念等；其二，積極爭取那些業績卓越的供應商，與他們建立良好的合作關系。
營銷中介

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營銷中介是協助企業推廣、銷售和分配產品給最終買主的那些企業。他們包括中間商、實體分配單位、營銷服務機構和金融機構等。

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