這一發現告訴我們：必須持續不斷地提高顧客的滿意度，增加完全滿意的顧客的比率，才能使忠誠顧客的數量不斷增多。盡管如此，CS理論並非要求企業絕對地追求顧客滿意最大化。原因主要在於三個方面：第一，企業提高利潤還存在其他的途徑，例如改進制造流程，通過研發改進產品等；第二，企業除了顧客還有許多利益攸關者，這些人包括雇員、供應商和股東，如果增加了在提高顧客滿意方面的開支，就意味著原來用於提高其他利益攸關者的資金相對減少，這可能會導致這些利益攸關者的不滿；第三，如果單純追求顧客滿意最大化，公司可能會采取降低售價或是增加供應物數量的做法，這樣做導致的成本上升可能會抵消甚至超過高滿意度所帶來的利潤，造成總體利潤的下滑。所以，CS所創導的實際上是在總資源一定的限度內，公司在保證其他利益攸關者至少能接受的滿意水平的前提下，盡力提供一個高水平的顧客滿意。
忠誠顧客的最直接表現就是再掏錢。然而，他們帶給企業的真正利益絕不止“掏錢”這麼簡單。那麼，忠誠的顧客到底會給我們帶來什麼呢？這就是下面要討論的內容。
忠誠的價值

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我們已經知道滿意與忠誠之間的關系，知道在一個高度競爭的行業里，只有高度滿意的顧客才會是高度忠誠的顧客。因為，這種高度的滿意和愉悅創造了對品牌在感情上的一種共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創造了顧客高度的忠誠。

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其實，每個商人都在不同程度上知道擁有忠誠的顧客是好事。可是究竟忠誠的顧客對於企業來說有多少價值，可能絕大多數的企業並不知道。企業慣常所使用的會計利潤常常掩蓋了忠誠客戶的價值。會計中的銷售收入只能告訴我們量的概念，卻缺少質的表達――即無法告訴我們收入中的哪一部分來自忠實的老顧客，更無法讓我們知道，一個忠誠顧客的一生將給企業帶來多少價值。

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