再次，市場營銷學的學說在此期間也越來越豐富，對市場營銷的一些規律性問題的研究日益深入，一些新的概念和原理不斷湧現，市場營銷的研究領域也逐漸擴大。美國著名營銷學者菲利浦?科特勒於1981年在美國市場營銷協會成立三十周年的大會上指出，從五十年代以來，幾乎每十年中都會產生五、六個營銷的新概念，從而使市場營銷學的理論體系日趨完善。在此期間，市場營銷學發展的主要特征是：（1）以市場需求為導向的營銷觀念基本確立，“以需求為中心”成為市場營銷的核心理念；（2）對市場營銷的研究已逐漸從產品的研究、功能的研究和機構的研究轉向管理的研究，使市場營銷理論成為企業經營管理決策的主要依據；（3）市場營銷的觀念和策略已不局限於在企業界應用，而且已經延伸到學校、醫院、教會、警察部門、公共機構等非營利組織，成為一種普遍的社會經營理念，即“大營銷觀念”。
在此期間，出現了一批對於市場營銷學說的發展具有重要貢獻的營銷學者，其中，最值得推崇的是傑羅姆?麥卡錫(Jerome?Mecartry)和菲利浦?科特勒（Philip?Kotler）。1960年，麥卡錫和普利沃特合著的《基礎市場營銷》第一次將企業的營銷要素歸結四個基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論(Product. Price. Place. Promotion)，這一理論已取代了此前的各種營銷組合理論，成為現代市場營銷學的基礎理論；菲利普?科特勒於1967年出版了《營銷管理――分析、計劃與控制》一書。從企業管理和決策的角度，系統地提出了營銷環境，市場機會，營銷戰略計劃，購買行為分析，市場細分和目標市場以及營銷策略組合等市場營銷的完整理論體系，成為當代市場營銷學的經典著作，使市場營銷學理論趨於成熟。

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