沃爾瑪不敗之謎 P 10
沃爾瑪不敗之謎
作者：沃爾瑪
第10，共22。
若老是這樣，他們就會選擇別家商店。因此，沃爾瑪在經營上花了很大力氣。你可以開一家漂亮的商店——燈光明亮、清潔舒適、員工友好——可是，如果店裡老缺貨，顧客便會不高興地離開。客人不滿意時，我們接受退貨。
若某樣東西不合適、顏色不對或不管用，那就拿着銷售小票過來退吧。我們力求減少環節，方便退貨遺憾的是，一些人利用這種自由退貨的政策，讓公司不得不從嚴處理，以免負擔過重，需要通過物價上漲轉移到誠實的顧客身上。
在每個商店裡，我們營造一種令人振奮的氛圍。員工們喜歡做些有趣的事情，譬如說在節假日穿上滑稽的服裝，根據季節輪換來裝飾商店，懸掛氫氣球和標語，進行時裝秀，讓當地的組織在門前搞義賣或進行其他的募資活動。這些熱閙的事兒讓顧客和員工們精神振奮，同時還讓店內像過節一樣，從而讓沃爾瑪變成一個有趣的購物場所。讓我問問您：您的顧客喜歡向您買東西嗎？
價格不是一切，但接近一切
沃爾瑪的低價是出了名的。關鍵在於「天天低價」——而不是廣告上登的某些商品低價一個星期或一個周末。我記得，在過去的一些年頭裡，在跟其他零售商開會或研討，談論各家的營銷策略時，他們談起每週或雙周的廣告通知，以及如何使用「麵包加黃油」的政策即少數幾樣最常需的商品低價把顧客吸引到店裡來。接着，他們也會禮貌地承認我們的「天天低價」吸引顧客的策略，但顯然不怎麼重視。
我們的競爭者沒有意識到：慢慢地，我們把他們的顧客拉進了自己的店裡。因為顧客會算計：天長日久，在沃爾瑪買東西會少花很多錢，從而大大地減少他們的生活開支。這嚴重地衝擊了傳統的零售策略——搞幾樣商品大減價引誘顧客、玩玩花招，現在，顧客可以從天天低價中受益更多。不管您做什麼生意，顧客總希望從您那兒得到更大的價值。
沒有低成本，就沒法兒低價。於是，沃爾瑪不得不與供應商緊密合作，以降低成本我會在第十章「理順供應商關係」中詳細講述。當我們減少成本時，就把省下來的轉移給顧客。這種做法被稱為「再減價」。
我們會登出再減價商品，以吸引顧客關注某單品或一類商品價格大跳水。這樣做，進一步強化了我們「天天低價」的形象，併為顧客更多地減少了生活開支。
要明白我們為何十分強調商品的最低價，就得知道我們真的相信薩姆想提升美國人——以及全世界人——生活水平的目標。我們把自己看作顧客的「代理」。作為他們的代理，我們知道：聰明地替他們選來商品是我們的職責，而不僅僅是向他們賣東西。這跟其他公司的常見做法完全不一樣。
雖然簡單，卻是革命性的，直到現在，許多零售業的領導人還不明白這一點。顧客代理人的角色，可以幫助解釋清為什麼競爭者最低定價19.95美元的東西，我們可以賣到14.86美元。許許多多的人問過我，為什麼我們不提價，譬如說提到16美元或17.95美元。這樣還會比競爭對手價格低，但我們的利潤增長了，可以賺到更多的錢。
可以肯定，顧客會接受貴上個一兩美元。同樣讓許多人費解的是：我們在想方設法把商品賣便宜，而不是賣貴。為什麼呢？因為我們是顧客的代理人。順便說一句，顧客心裡有本賬。
他們會清楚「天天低價」絶不是一句口號。
沃爾瑪式營銷
深思熟慮的營銷戰略是所有公司成功的關鍵。不要把營銷跟廣告混同起來。廣告只是營銷的一部分——相當重要的一部分。營銷卻是你展現給現有顧客和潛在顧客看的全貌——產品、銷售場所、促銷及定價。
聽到你們的名字時，您希望顧客和潛在顧客想的是什麼呢？想到你們公司時，您希望他們眼前浮現的是何種形象呢？
營銷始於產品。產品是什麼模樣？如何操作？誰是未來的使用者？它有哪些獨特性或哪兒與眾不同？包裝怎麼樣？別人為什麼想買它？
接着，就是促銷了。您怎樣推廣您的產品和服務——以及您自己？通過報紙、雜誌、電台、電視、互聯網、口碑相傳、家庭聚會、上門推銷？
最後一個影響銷量的重要因素就是你的定價。顯然，這跟生產成本和運輸成本息息相關。沃爾瑪的終極目標是不斷降低成本，以便為顧客提供價值，為公司賺取合理的回報。
而後，綜合考慮上述的營銷四要素。公司傳遞給受眾的信息必須清晰、易懂、簡潔，必須可信、真實、吸引人，同時不誇大其詞。不要做出自己無法兌現的承諾。
為了吸引眼球，營銷策略必須獨特、別具一格、戲劇化，甚至帶些幽默。如果營銷方案是反覆設計後精心確定的，那麼會讓公司很具有競爭力，並大大增加銷量。
第 三 部
沃爾瑪不敗之謎 法則五(8)
獨特、轟動的宣傳點
沃爾瑪的營銷策略在所有競爭者中是相當獨特的。產品我上面解釋過——首先是商店：它在友好有趣的環境裡提供家庭日常所需的商品，以滿足顧客；其次是名目繁多的商品，名牌產品為重點；再次是友好的員工；最後是「天天低價」的政策這一點永遠不變。
若某樣東西不合適、顏色不對或不管用，那就拿着銷售小票過來退吧。我們力求減少環節，方便退貨遺憾的是，一些人利用這種自由退貨的政策，讓公司不得不從嚴處理，以免負擔過重，需要通過物價上漲轉移到誠實的顧客身上。
價格不是一切，但接近一切
沃爾瑪的低價是出了名的。關鍵在於「天天低價」——而不是廣告上登的某些商品低價一個星期或一個周末。我記得，在過去的一些年頭裡，在跟其他零售商開會或研討，談論各家的營銷策略時，他們談起每週或雙周的廣告通知，以及如何使用「麵包加黃油」的政策即少數幾樣最常需的商品低價把顧客吸引到店裡來。接着，他們也會禮貌地承認我們的「天天低價」吸引顧客的策略，但顯然不怎麼重視。
我們的競爭者沒有意識到：慢慢地，我們把他們的顧客拉進了自己的店裡。因為顧客會算計：天長日久，在沃爾瑪買東西會少花很多錢，從而大大地減少他們的生活開支。這嚴重地衝擊了傳統的零售策略——搞幾樣商品大減價引誘顧客、玩玩花招，現在，顧客可以從天天低價中受益更多。不管您做什麼生意，顧客總希望從您那兒得到更大的價值。
沒有低成本，就沒法兒低價。於是，沃爾瑪不得不與供應商緊密合作，以降低成本我會在第十章「理順供應商關係」中詳細講述。當我們減少成本時，就把省下來的轉移給顧客。這種做法被稱為「再減價」。
我們會登出再減價商品，以吸引顧客關注某單品或一類商品價格大跳水。這樣做，進一步強化了我們「天天低價」的形象，併為顧客更多地減少了生活開支。
要明白我們為何十分強調商品的最低價，就得知道我們真的相信薩姆想提升美國人——以及全世界人——生活水平的目標。我們把自己看作顧客的「代理」。作為他們的代理，我們知道：聰明地替他們選來商品是我們的職責，而不僅僅是向他們賣東西。這跟其他公司的常見做法完全不一樣。
雖然簡單，卻是革命性的，直到現在，許多零售業的領導人還不明白這一點。顧客代理人的角色，可以幫助解釋清為什麼競爭者最低定價19.95美元的東西，我們可以賣到14.86美元。許許多多的人問過我，為什麼我們不提價，譬如說提到16美元或17.95美元。這樣還會比競爭對手價格低，但我們的利潤增長了，可以賺到更多的錢。
可以肯定，顧客會接受貴上個一兩美元。同樣讓許多人費解的是：我們在想方設法把商品賣便宜，而不是賣貴。為什麼呢？因為我們是顧客的代理人。順便說一句，顧客心裡有本賬。
他們會清楚「天天低價」絶不是一句口號。
沃爾瑪式營銷
深思熟慮的營銷戰略是所有公司成功的關鍵。不要把營銷跟廣告混同起來。廣告只是營銷的一部分——相當重要的一部分。營銷卻是你展現給現有顧客和潛在顧客看的全貌——產品、銷售場所、促銷及定價。
聽到你們的名字時，您希望顧客和潛在顧客想的是什麼呢？想到你們公司時，您希望他們眼前浮現的是何種形象呢？
營銷始於產品。產品是什麼模樣？如何操作？誰是未來的使用者？它有哪些獨特性或哪兒與眾不同？包裝怎麼樣？別人為什麼想買它？
接着，就是促銷了。您怎樣推廣您的產品和服務——以及您自己？通過報紙、雜誌、電台、電視、互聯網、口碑相傳、家庭聚會、上門推銷？
最後一個影響銷量的重要因素就是你的定價。顯然，這跟生產成本和運輸成本息息相關。沃爾瑪的終極目標是不斷降低成本，以便為顧客提供價值，為公司賺取合理的回報。
而後，綜合考慮上述的營銷四要素。公司傳遞給受眾的信息必須清晰、易懂、簡潔，必須可信、真實、吸引人，同時不誇大其詞。不要做出自己無法兌現的承諾。
為了吸引眼球，營銷策略必須獨特、別具一格、戲劇化，甚至帶些幽默。如果營銷方案是反覆設計後精心確定的，那麼會讓公司很具有競爭力，並大大增加銷量。
第 三 部
沃爾瑪不敗之謎 法則五(8)
獨特、轟動的宣傳點
沃爾瑪的營銷策略在所有競爭者中是相當獨特的。產品我上面解釋過——首先是商店：它在友好有趣的環境裡提供家庭日常所需的商品，以滿足顧客；其次是名目繁多的商品，名牌產品為重點；再次是友好的員工；最後是「天天低價」的政策這一點永遠不變。
