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柯特勒行銷管理 第 3 頁


美國著名的營銷學者菲利浦?科特勤對市場營銷的核心概念進行了如下的描述:“市場營銷是個人或群體通過創造,提供並同他人交換有價值的產品,以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動和管理過程”。在這個核心概念中包含了:需要,欲望和需求;產品或提供物; ...
作者:柯特勒 / 頁數:(3 / 603)

美國著名的營銷學者菲利浦?科特勤對市場營銷的核心概念進行了如下的描述:“市場營銷是個人或群體通過創造,提供並同他人交換有價值的產品,以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動和管理過程”。在這個核心概念中包含了:需要,欲望和需求;產品或提供物;價值和滿意;交換和交易;關系和網絡;市場;營銷和營銷者等一系列的概念。
產品或

提供物
營銷和
營銷者
市場
關系和

網絡
交換和
交易
價值
和滿意
需要、欲
望和需求

1-1市場營銷的核心概念
1、需要、欲望和需求
市場營銷的核心概念告訴我們,市場交換活動的基本動因是滿足人們的需要和欲望。這是市場營銷理論提供給我們的一種觀察市場活動的新的視角。實際上,這里“需要”(needs)、“欲望”(wands)、“需求”(demands)三個看來十分接近的詞匯,其真正的含義是有很大差別的。“需要”是指人們生理上、精神上或社會活動中所產生的一種無明確指向性的滿足欲,就如饑餓了想尋找“食物”,但並未指向是“面包”、“米飯”還是“饅頭”;而當這一指向一旦得到明確,“需要”就變成了“欲望”;而對企業的產品而言,有購買能力的“欲望”才是有意義的,才真正能構成對企業產品的“需求”。有這樣的認識對企業十分重要,例如:當我們看到有一個消費者在市場上尋找鑽頭時,會認為這個人的“需要”是什麼呢?以一般的眼光來看,這個人的“需要”似乎就是鑽頭。但若以市場營銷者的眼光去看,這人的需要並不是“鑽頭”,而是要打一個“洞”,他是為了滿足打一個洞的需要購買鑽頭的。那麼這同前者的看法有什麼本質區別呢?區別在於,如果只認為消費者的“需要”是鑽頭,企業充其量只能在提供更多更好的鑽頭上去動腦筋,這樣並不能保證企業在市場上占有絕對的競爭優勢。而如果認為消費者的“需要”是打“洞”,那麼企業也許就能創造出一種比鑽頭打得更快、更好、更便宜的打洞工具,從而就可能使企業在市場上占據更為有利的競爭地位。所以從本質上認識,消費者購買的是對某種“需要”的“滿足”,而不僅僅是產品。


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