美國著名的營銷學者菲利浦?科特勤對市場營銷的核心概念進行了如下的描述：“市場營銷是個人或群體通過創造，提供並同他人交換有價值的產品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動和管理過程”。在這個核心概念中包含了：需要，欲望和需求；產品或提供物；價值和滿意；交換和交易；關系和網絡；市場；營銷和營銷者等一系列的概念。
產品或
提供物
營銷和

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營銷者
市場
關系和

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網絡
交換和
交易
價值
和滿意
需要、欲
望和需求

圖1-1市場營銷的核心概念
1、需要、欲望和需求
市場營銷的核心概念告訴我們，市場交換活動的基本動因是滿足人們的需要和欲望。這是市場營銷理論提供給我們的一種觀察市場活動的新的視角。實際上，這里“需要”（needs）、“欲望”（wands）、“需求”（demands）三個看來十分接近的詞匯，其真正的含義是有很大差別的。“需要”是指人們生理上、精神上或社會活動中所產生的一種無明確指向性的滿足欲，就如饑餓了想尋找“食物”，但並未指向是“面包”、“米飯”還是“饅頭”；而當這一指向一旦得到明確，“需要”就變成了“欲望”；而對企業的產品而言，有購買能力的“欲望”才是有意義的，才真正能構成對企業產品的“需求”。有這樣的認識對企業十分重要，例如：當我們看到有一個消費者在市場上尋找鑽頭時，會認為這個人的“需要”是什麼呢？以一般的眼光來看，這個人的“需要”似乎就是鑽頭。但若以市場營銷者的眼光去看，這人的需要並不是“鑽頭”，而是要打一個“洞”，他是為了滿足打一個洞的需要購買鑽頭的。那麼這同前者的看法有什麼本質區別呢？區別在於，如果只認為消費者的“需要”是鑽頭，企業充其量只能在提供更多更好的鑽頭上去動腦筋，這樣並不能保證企業在市場上占有絕對的競爭優勢。而如果認為消費者的“需要”是打“洞”，那麼企業也許就能創造出一種比鑽頭打得更快、更好、更便宜的打洞工具，從而就可能使企業在市場上占據更為有利的競爭地位。所以從本質上認識，消費者購買的是對某種“需要”的“滿足”，而不僅僅是產品。

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