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柯特勒行銷管理 第 5 頁


交換是市場營銷活動的核心。人們實際上可以通過四種方式獲得他所需要的東西:一是自行生產,獲得自己的勞動所得;二是強行索取,不需要向對方支付任何代價;三是向人乞討,同樣無需作出任何讓渡;四是進行交換,以一定的利益讓渡從對方獲得相當價值產品或滿足 ...
作者:柯特勒 / 頁數:(5 / 603)

交換是市場營銷活動的核心。人們實際上可以通過四種方式獲得他所需要的東西:一是自行生產,獲得自己的勞動所得;二是強行索取,不需要向對方支付任何代價;三是向人乞討,同樣無需作出任何讓渡;四是進行交換,以一定的利益讓渡從對方獲得相當價值產品或滿足。市場營銷活動僅是圍繞第四種方式進行的。從交換實現的必要條件來看,必須滿足以下幾條:
1) 交換必須在至少兩人之間進行;

2) 雙方都擁有可用於交換的東西;
3) 雙方都認為對方的東西對自己是有價值的;

4) 雙方有可能相互溝通並把自己的東西遞交給對方;
5) 雙方都有決定進行交換和拒絕交換的自由。
於是我們可以看到,需要的產生才使交換成為有價值的活動,產品的產生才使交換成為可能,而價值的認同才能使交換最終實現。我們所討論的前幾個市場營銷概念的構成要素最終都是為“交換”服務的,因“交換”而有意義的。所以說“交換”是市場營銷概念中的核心要素。如何通過克服市場交換障礙,順利實現市場交換,進而達到實現企業和社會經濟效益之目的,是市場營銷學研究的核心內容。交換不僅是一種現象,更是一種過程,只有當交換雙方克服了各種交換障礙,達成了交換協議,我們才能稱其為形成了“交易”。交易是達成意向的交換,交易的最終實現需要雙方對意向和承諾的完全履行。所以如果僅從某一次交換活動而言,市場營銷就是為了實現同交換對象之間的交易,這是營銷的直接目的。
5、市場、關系和網絡
市場是交易實現的場所和環境,從廣義的角度看,市場就是一系列交換關系的總和,市場主要是由“賣方”和“買方”兩大群體所構成的。但在市場營銷學中,對“市場”的概念有一種比較特殊的認識,其往往用來特指企業的顧客群體,如以後我們會討論的“市場細分”、“目標市場”等概念,其中的“市場”就是單指某種顧客群體。這種對“市場”概念的認識是基於一種特定的視角,即站在企業(賣方)角度分析市場,市場就主要是由顧客群體(買方)所構成的了。


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