企業界在經營觀念和經營策略上變化，引起了學術界的注意。從19世紀末開始，就有一些學者開始了對於推銷，廣告等營銷行為的研究。20世紀初，一些學者已開始比較系統地提出了促銷和分銷方面的有關理論。1905年，克羅伊西（ W.E.Kreusi），在美國的賓夕法尼西大學第一次講授了《產品的市場營銷》（The Marketing of Products）的課程。提出了“市場營銷”(Marketing)這個詞；1912年，被譽為市場營銷學鼻祖的肖(A.W.Shaw)在《經濟學雜志》上發表了題為《關於市場分配的若幹問題》的論文。三年之後，肖對這篇文章進行了修改和補充，出版了一本不滿100頁的小冊子，強調了以市場為導向的經營觀念；1916年韋爾德(Weld.L.D.H)編寫出版了世界上第一以市場營銷為命題的論著《農產品的市場營銷》(Markdeting of Farm Prducts)。1920年，徹林頓（ Paul.T.Cherington）編寫出版了他們《市場營銷基礎》，更為系統地詳述了市場營銷的基本理論。從而使市場營銷學的理論體系趨於明朗。
市場營銷的成形期

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二十世紀的20年代至40年代是市場營銷理論逐漸成型的時期。在此之前，市場營銷盡管已經開始受到一部分企業的重視，但是由於市場資源短缺，產品總體上供不應求的基本狀況並沒有大的改變，所以大多數企業對於市場營銷的理論與實踐並不十分關注，企業經營行為的本身尚未為市場營銷理論的成形奠定基礎。而進入二十世紀以後，隨著西方壟斷資本集團的逐步形成，使生產力出現了高度的發展，產品供應越來越豐富，不少產品出現了供過於求的現象。市場供應的迅速增加和有效需求的不足，使社會經濟矛盾日趨尖銳，終於在1929年導致了世界性的經濟大危機。從1929年到1933年的經濟危機造成整個西方世界商品積壓、企業倒閉、市場蕭條、失業上升。各資本主義國家的工業生產下降了37%，世界貿易額減少了三分之二。嚴酷的現實使越來越多的企業感受到競爭的壓力，體會到市場營銷活動的重要性，從而使二、三十年代成為市場營銷活動在西方企業中迅速普及，市場營銷理論體系基本確立的時期。

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