柯特勒行銷管理

作者：柯特勒

第16，共603。

從二十世紀50年代開始，隨著國際市場競爭的日益激烈，從企業整體角度進行營銷的戰略決策變得格外重要。企業要獲得營銷的成功，決不能僅依賴於在某一具體部門或個別行為上的努力，而更取決於企業各種營銷資源的有效組合和相互支撐，於是市場營銷的研究也就自然而然地進入了以管理為導向的階段。
尼爾.博登在1950 年提出了“市場營銷組合”的概念，強調了從企業整體營銷目標的實現出發，對各種營銷要素的統籌和協調，而企業的經理就是“各種要素的組合者”，這是從管理的角度提高營銷效率的重要思想。這一思想後來被麥卡錫發展為“4P’s”營銷策略組合的著名理論，80年代後出現的“整合營銷”理論也包含了這方面的思想；1956年溫德爾.史密斯的“市場細分”理論的提出使企業的市場營銷真正上升到戰略規劃的層次，其同之後的“目標市場”和“市場定位”的理論一起，共同構成了“STP”的營銷戰略思想，為從管理角度研究市場營銷作出了重要的貢獻；1960年，西奧多.萊維特（Theodore Levitt）提出了“市場營銷近視症”的問題，強調了以顧客需求為導向來制定企業發展戰略規劃的問題，實際上是進一步明確了市場營銷觀念在企業管理決策中的重要地位；菲利普.科特勒於1967年出版了《營銷管理》的著作，之後不斷完善，最終形成了對市場營銷進行分析、計劃、管理與控制的完整理論體系，使從管理角度研究市場營銷的方法成為集各種研究方法之大成的基本研究方法，從而在推動市場營銷理論和實踐的發展方面發揮了重要的作用。