准確地說，在此之前，中國的台灣、香港等地就已經開始對於市場營銷的研究和實踐，菲利普，科特勒的“營銷管理”第二版在七十年代中期就已被台灣的學者翻譯為中文版（當時譯為“行銷管理”）。而在中國大陸地區，直至1978年，市場營銷學才被正式引入。最早開設市場營銷學課程的是廣州的暨南大學，開設的目的主要是針對一批港澳學生以及東南亞地區華僑子弟的需要。之後，北京和上海的一些大學也開設了類似的課程，並對市場營銷學進行了較為系統的研究。
1980年，國家經委，國家科委和國家教委（當時稱高教部）同美國政府合作在大連建立了高級管理幹部培訓中心（全名為：中國工業科技管理大連培訓中心），主要由美國的大學教師前來授課，市場營銷學作為一門主要課程在該中心講授，1981年8月，企業管理出版社將美國教授的市場營銷學講課內容正式出版，取名為《市場學》，這是中國大陸所公開出版的第一本市場營銷學的教材，為市場營銷學在中國大陸的傳播和推廣發揮了重要作用。與此同時，中國外貿部與聯合國國際貿易中心（ITC）也於1980在北京舉辦了兩期市場營銷培訓班，聘請美國、加拿大等國外專家授課。同樣類型的培訓班又在其他地方舉辦過多期。對於市場營銷在中國大陸的推廣產生了良好的影響。

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至1982年，國內正式公開出版和發行的市場營銷學著作已達近十種，全國一部分大專院校開始將“市場營銷學”列為正式課程，中國人民大學、上海財經大學等少數院校開始招收“市場營銷學”方向的碩士研究生。市場營銷理論的研究先於其實踐在中國大陸逐漸得到了普及。正由於是理論先於實踐，所以在開始這一階段中，對於市場營銷學的研究主要是以全面、系統地介紹國外的市場營銷理論為主。

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