我們在討論“整合營銷”觀念時提到，企業必須加強內部各部門之間的協調，以保證企業的總體目標得以順利實現。這就涉及到企業的營銷活動同企業總體戰略之間的關系。我們將在本章中討論企業戰略的含義及其形成過程，明確如何在企業戰略的指導下來開展營銷活動和制定營銷方案。
第一節 市場營銷在企業中的地位
錯誤的偏見

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對於市場營銷在企業中的地位在很長時期中是一個模糊的問題。在最初階段，很多企業都把市場營銷僅作為一種有助於產品銷售增長的策略和手段，如至今為止，中國的很多企業仍然是將營銷部（市場部）同銷售部合二而一的（這在西方企業市場營銷產生的初期階段也是如此）；當人們認識到以顧客需要的滿足為導向的市場營銷觀念應當成為企業的一種經營哲學，而對企業的整體經營活動產生影響時，又出現了將市場營銷的地位不恰當地提高的傾向，如有不少人認為，市場營銷應當是企業決策層次的指導思想，而不是執行層次的工作。對市場營銷在企業中地位認識的不正確，必須會對市場營銷在企業中的運用帶來影響。

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組織的抵制是影響市場營銷在企業中運用的主要方面。當一個企業建立了市場營銷部門以後，經常會發生同其他各部門（如生產、研發、財務等）之間的摩擦。原因在於，市場營銷強調企業的全部經營活動必須以市場為導向，以顧客需求的滿足為核心，這就在一定程度顯示出市場營銷職能似乎比企業的其他職能更為重要。而當市場營銷部門事實上只是一個同其他部門相並列的部門時，其他部門是難以接受這種相對重要性的認識的。所以往往會對市場營銷部門所提出對企業整體經營行為有影響的計劃和方案采取消極和抵制的態度，這就使得一些營銷計劃和方案很難得到落實。

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