任何企業都不大可能單獨服務於某一顧客市場，完全壟斷的情況在現實中不容易見到。而且，即使是高度壟斷的市場，只要存在著出現替代品的可能性，就可能出現潛在的競爭對手。所以，企業在某一顧客市場上的營銷努力總會遇到其它企業類似努力的包圍或影響，這些和企業爭奪同一目標顧客的力量就是企業的競爭者。企業要在激烈的市場競爭中獲得營銷的成功，就必須比其競爭對手更有效地滿足目標顧客的需求。因此，除了發現並迎合消費者的需求外，識別自己競爭對手、時刻關注他們，並隨時對其行為做出及時的反應亦是成敗的關鍵。1986年，阿 拉依斯(Al Ries)和傑克 特拉特(Jack Terout)出版了《市場營銷戰》(Marketing Warfare)一書，將競爭作為現代營銷生命線。邁克爾波特（Micheal Poter）在他的著名論著《競爭戰略》中對競爭環境和企業的對策作了精彩分析。
企業必須時時從顧客的角度出發，考慮顧客購買決策過程中可能考慮的因素，通過有效的產品定位，取得競爭優勢。值得注意的是，企業的競爭環境不僅包括其它同行企業，而且包括發生於消費者進行購買決策全過程的其他更基本的內容。菲利普科特勒將企業的競爭環境分析為四個層次：
1、欲望競爭，即消費者想要滿足的各種願望之間的可替代性。當一個消費者休息時可能想看書、進行體育運動或吃東西，每一種願望都可能意味著消費者將在某個行業進行消費。

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2、類別競爭，即滿足消費者某種願望的產品類別之間的可替代性。假設前面那個消費者吃東西的願望占了上風，他可以選擇的食品很多：水果，冰淇淋，飲料，糖果或其它。

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3、產品形式競爭，即在滿足消費者某種願望的特定產品類別中仍有不同的產品形式可以選擇。假設消費者選中了糖果，則有巧克力、奶糖、水果糖等多種產品形式可滿足他吃糖的欲望。
4、品牌競爭，即在滿足消費者某種願望的同種產品中不同品牌之間的競爭。或許那個消費者對巧克力感興趣，並特別偏愛M&M牌，於是，該品牌的產品在競爭中贏得了最後的勝利。

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